經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉
在剛剛過去的世界睡眠日(3月21日)這天，喜臨門沿襲8年傳統(tǒng)，發(fā)布了2020年中國睡眠指數(shù)報告(下簡稱“報告”)。本次報告，喜臨門首次引入大數(shù)據(jù)技術(shù)，對4.5億個樣本量進(jìn)行監(jiān)測，以期展示國人睡眠圖景以及晚睡一族眾生相。報告發(fā)布當(dāng)日，喜臨門還同時推出了“睡出免疫力”系列抗菌防螨新品床墊，呼吁消費(fèi)者關(guān)注已經(jīng)日益成為顯性社會問題的睡眠問題。
3月23日，喜臨門家具股份有限公司總裁楊剛在線上接受了經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)在內(nèi)的多家媒體群訪，對該報告所揭示的國人睡眠新問題以及新品發(fā)布背后的邏輯和愿景進(jìn)行了闡述。
失眠的90后和“熬夜買助眠產(chǎn)品”的00后
報告顯示，失眠群體在不斷增加，且90后的失眠狀況更為嚴(yán)重。2018年有24.9%的人群經(jīng)常失眠，到2019年，經(jīng)常失眠的比例增加36.1%，其中90后平均每周失眠3次及以上的人群占比相比2018年增加流量20.3%。
當(dāng)“朋克養(yǎng)生”的90后正啤酒泡枸杞、蹦迪帶護(hù)膝的時候，00后的養(yǎng)生方式已經(jīng)變成了“熬夜買助眠產(chǎn)品”。
《2020喜臨門中國睡眠指數(shù)報告》顯示，00后開始進(jìn)入晚睡早起的熬夜?fàn)顟B(tài)，52.3%的00后群體在23點(diǎn)后入睡。但是值得注意的是，有超過62.7%的00后曾購買過網(wǎng)紅睡眠產(chǎn)品，其中，37.1%的人曾購買過眼罩、手環(huán)等穿戴式設(shè)備，25.9%的人買過養(yǎng)生足浴盆。
楊剛指出，現(xiàn)在的年輕人是一邊在消耗，一邊在養(yǎng)生。年輕人睡眠問題的出現(xiàn)，與主動熬夜有很大關(guān)系。
知名趨勢營銷專家、知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超在解讀該報告時表示，睡眠在今天出現(xiàn)了一個重要的分水嶺，一是有50.6%的人被動熬夜，比如新經(jīng)濟(jì)催生出來的網(wǎng)紅直播、滴滴司機(jī)等夜班人群;二是有49.4%的人主動熬夜。睡眠已經(jīng)從過去的規(guī)律睡眠時代進(jìn)入到今天的自定睡眠時代。
報告中將能睡卻不想睡的群體形容為“螢火蟲”一族?！啊灮鹣x’是有時間睡、有條件睡、有能力睡，但是他不睡。而這類群體恰恰以年輕人為主?！睏顒偙硎?，核心原因在于電子用品的增加，包括層出不窮的軟件、游戲、直播等等，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展催生了夜間經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步活躍。
互聯(lián)網(wǎng)浸潤下成長起來的00后更加被豐富多彩的夜間選擇所吸引。“其實(shí)因為問題比較突出，他也知道自己睡得晚，所以會更加關(guān)注睡眠。”楊剛揭示了00后偏愛網(wǎng)紅助眠產(chǎn)品的原因。
對睡眠的關(guān)注毫不疑問已經(jīng)催生出了相關(guān)的睡眠產(chǎn)業(yè)。
報告顯示，有近五成的用戶曾經(jīng)購買過智能監(jiān)測設(shè)備或手環(huán)來治療失眠問題，此外蒸汽眼罩、褪黑素等助眠保健品、助眠APP、助眠精油等也受到用戶歡迎。此外，手機(jī)陪睡服務(wù)正在興起。報告指出，小米手機(jī)大數(shù)
據(jù)顯示，74.3%的手機(jī)用戶安裝了醫(yī)療健康類睡眠監(jiān)測APP。
肖明超指出，與助眠相關(guān)的產(chǎn)業(yè)每年的增速達(dá)到20%，消耗帶來了巨大的邊消耗邊養(yǎng)生的市場。
但是消費(fèi)者收獲的效果并不理想。報告指出，52.8%的人認(rèn)為使用網(wǎng)紅助眠產(chǎn)品并沒有效果，10.1%的人認(rèn)為用了之后更難入睡。在肖明超看來，購買網(wǎng)紅睡眠產(chǎn)品實(shí)際上是在用焦慮治愈焦慮，是一種慰藉型消費(fèi)。
喜臨門如何關(guān)注年輕人
本次喜臨門發(fā)布的睡眠指數(shù)報告揭露出當(dāng)代年輕人愛熬夜、易失眠的睡眠現(xiàn)狀，而一直以來表示致力于改善國人的睡眠的喜臨門在產(chǎn)品開發(fā)的過程中究竟是如何為年輕人考慮的?
楊剛表示，會更多地考慮大家共性的問題，比如因長時間面對電腦以及低頭玩手機(jī)產(chǎn)生的頸椎問題。
另外，在楊剛看來，國人對于床墊清潔程度的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“國際主流認(rèn)知的床墊更換頻率是3-5年，但是我們中國的消費(fèi)者只有20%的人認(rèn)為床墊3-5年需要更換?！睏顒偙硎荆矇|使用3~5年之后，細(xì)菌的堆積會達(dá)到10億級別。
因此，喜臨門在推出產(chǎn)品的過程中會著重展現(xiàn)床墊保護(hù)脊椎和環(huán)保清潔的重要性。
認(rèn)知層面，年輕群體縱然可以接受床墊產(chǎn)品理論上的功效性，但是床墊不等于快消品，喜臨門又如何去擊中這些年輕人，使其真正產(chǎn)生購買意愿?
喜臨門的做法是：向內(nèi)做產(chǎn)品的功課，向外開展圈層營銷，從而形成帶動力。
楊剛表示，首先還是要用產(chǎn)品說話，“評價一個床墊產(chǎn)品好不好，其實(shí)是跟自己的身材、體重等緊密關(guān)聯(lián)。”據(jù)悉，2018年3月，喜臨門發(fā)布了第一款全球自適應(yīng)感應(yīng)系統(tǒng)的懸浮墊，其可以自動地識別不同人的身高、體重以及不同睡姿。同年9月，喜臨門對傳統(tǒng)床墊進(jìn)行模塊化的組合，來達(dá)到私人定制的目的。
去年，喜臨門聯(lián)合小米運(yùn)動、脈脈針對運(yùn)動愛好者和程序員兩大人群樣本開展了“21天睡眠改善計劃”實(shí)驗，以“喜臨門專業(yè)護(hù)脊產(chǎn)品+小米大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)監(jiān)測”的形式追蹤其21天睡眠質(zhì)量的變化。通過追蹤21天的睡眠數(shù)據(jù)，實(shí)驗發(fā)現(xiàn)一張合適的床墊可以延長參與者的深度睡眠時間，提高睡眠質(zhì)量，從而使脊椎得到更好的修復(fù)。
楊剛表示，喜臨門通過這種分場景、分群體、分年齡段的方式進(jìn)行推廣，將產(chǎn)品理念傳達(dá)給年輕消費(fèi)者。
健康面前 一切都可以按下暫停鍵
聚集到本次喜臨門的新品發(fā)布，特殊時期，喜臨門進(jìn)行一場前所未有的線上發(fā)布會。
此次發(fā)布會以“睡出免疫力”作為主題。據(jù)悉，喜臨門推出的擁有雙核抗菌防螨技術(shù)的自清潔抗菌新品，是取得了美國杜邦I(lǐng)ntellifresh技術(shù)在大中華地區(qū)的唯一授權(quán)。據(jù)了解，新品抗菌率達(dá)99.9999%，是國家標(biāo)準(zhǔn)的100倍。
北京朝陽醫(yī)院呼吸睡眠中心主任郭兮恒教授指出，一個人如果每天只睡4小時，其血液中的流感抗體只達(dá)到正常睡7-8小時人群的50%，優(yōu)化睡眠時長、睡眠效率和深睡眠都有助于提升人體的抗病毒免疫反應(yīng)。
對此，楊剛表示，在這樣的背景下，喜臨門今年提出“睡出免疫力”的理念，是希望對消費(fèi)者提升和重視睡眠質(zhì)量有所幫助。
疫情之后，喜臨門已經(jīng)組織了20多場直播活動，據(jù)楊剛透露，直播的平均引流成本只有原來線下活動的三分之一的成本。但是最近連續(xù)兩周周末的銷量已經(jīng)達(dá)到甚至超過去年同期自主品牌線下門店的水平。
“我們充分運(yùn)用直播的手段。但我們的方式區(qū)別于一些其他企業(yè)，我們是局部市場爆破，確保加盟商能夠獲得比較好的經(jīng)濟(jì)收益?！睏顒偺岬降木植渴袌霰浦傅氖菂^(qū)別于全國市場“一把抓”的方式，喜臨門會根據(jù)不同區(qū)域疫情的節(jié)奏以及消費(fèi)的特點(diǎn)，分區(qū)域、分時間點(diǎn)進(jìn)行直播營銷。
據(jù)喜臨門介紹，天貓平臺3·23-3·24乳膠超級品類日，喜臨門是天貓床墊類目的銷售第一，同比去年超級品類日增長313%，增加了抗菌防螨功能的新4D床墊則是單品銷售的NO.1。3月21日，蘇寧平臺的喜臨門超級品牌日當(dāng)天，10秒即完成去年“超品日”的銷量，單日銷售超過5000張床墊，同比增幅達(dá)150%。
此外，喜臨門還推出號召加盟商承擔(dān)導(dǎo)購的政策。據(jù)楊剛介紹，喜臨門主動承擔(dān)了加盟商固定成本支出的員工保底薪資，這部分約為喜臨門增加了1000萬左右的成本?！拔覀兿Ｍ用松毯臀覀兪枪采幕锇?，我們也希望他們能夠比較好地應(yīng)對危機(jī)?！?
“這次疫情讓我們尤其感受到，在健康面前，一切都可以按下暫停鍵?！睏顒偙硎?，疫情之下，專注于床墊35年的喜臨門看到的是巨大的機(jī)遇。
楊剛認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)式的溝通之下，消費(fèi)者在關(guān)注健康的同時將會更加理性地去看待企業(yè)和產(chǎn)品?！斑@對于我們一家35年來聚焦床墊以及睡眠領(lǐng)域的公司而言，是一種很大的機(jī)遇，會有越來越多的理性消費(fèi)者，關(guān)心、呵護(hù)自己的睡眠健康，對喜臨門也會做出更加放心的選擇。”
