2月28日，美菱發(fā)布M鮮生全面薄冰箱，全力沖擊高端市場。比起往年，今年冰箱行業(yè)的新品發(fā)布會(huì)來得早了一些，不過這也從側(cè)面反映出企業(yè)的急迫心情，銷售端全面承壓，亟待新品的提振和破局。
行業(yè)銷量由“穩(wěn)”轉(zhuǎn)“負(fù)”企業(yè)競逐高端
下面是幾大品牌的冰箱銷售數(shù)據(jù)。
其中，長虹美菱2018三季報(bào)顯示，1-9月集團(tuán)營收132.49億元，同比微增0.53%;歸母凈利潤6563.85萬元，同比減少45.4%;扣非凈利潤-1172萬元，同比減少114.19%。作為國內(nèi)TOP5的冰箱品牌，冰箱收入可占到長虹美菱集團(tuán)整體收入的四成以上，而2018年前8個(gè)月，其冰箱銷量下滑9.7%，其中，內(nèi)銷下滑0.6%，外銷下滑19.8%。對此，美菱方面表示，冰箱市場整體低迷，但得益于公司不斷推動(dòng)產(chǎn)品升級，內(nèi)銷表現(xiàn)優(yōu)于整體市場表現(xiàn);同時(shí)，出口業(yè)務(wù)的調(diào)整，尤其是中低端產(chǎn)品退出海外市場，造成外銷大幅下滑。
海信家電2018年前三季度實(shí)現(xiàn)營收288.1億元，同比增長9.2%;歸母凈利潤實(shí)現(xiàn)11.7億元，同比下滑32.3%;扣非凈利潤10.3億元，同比增長12.9%。其中，海信家電前三季度冰箱內(nèi)銷量同比下降了7.1%，出口量同比增長8.2%。不過，雖然內(nèi)銷量降了，但前三季度，海信、容聲冰箱均價(jià)分別提升了12.6%和12.8%，合計(jì)市占率同比提升了1.3個(gè)百分點(diǎn)，冰箱整體收入增速超過10%，業(yè)務(wù)模塊趨于改善。
美的集團(tuán)公開資料顯示，2018年1-11月，冰箱業(yè)務(wù)整體表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)，累計(jì)出貨量同比增長1.4%。同時(shí)，從渠道均價(jià)來看，美的冰箱提升較大，約提價(jià)20%，在地產(chǎn)下行周期中表現(xiàn)穩(wěn)健。2019年預(yù)計(jì)其毛利率有繼續(xù)提升的空間。2018年，美的完成了品牌的重大梳理，包括發(fā)布高端品牌COLMO，翻新華凌吸引年輕群體，以及換股吸收小天鵝。分析人士認(rèn)為，美的的一系列動(dòng)作主要對標(biāo)海爾的品牌結(jié)構(gòu)，如COLMO對標(biāo)卡薩帝，初期涉及冰洗、廚電，后期打造全品類，解決美的缺乏核心高端品牌的弊端;華凌對標(biāo)統(tǒng)帥，以時(shí)尚、年輕化為主;小天鵝未來或結(jié)束洗衣機(jī)單兵作戰(zhàn)模式，涉及更多元品類線，對標(biāo)中高端;美的則仍屬于泛品牌。
青島海爾2018前三季度，冰箱內(nèi)銷營收同比增長15.9%;外銷方面，美元收入同比增長11.83%;卡薩帝高端引領(lǐng)效果顯著，前三季度收入同比增長49%，萬元以上冰箱市場份額達(dá)到36%。前三季度，海爾冰箱整體零售份額較去年同期提升4.03%。
幾大主流品牌中，唯有海爾冰箱的量、額提升均較為明顯。光大證券分析人士指出，從2016年第三季度以來，冰箱行業(yè)需求增速見頂回落，2018年三季度需求增速進(jìn)一步放緩，第四季度需求仍舊疲軟。整體而言，2018年冰箱市場表現(xiàn)平淡，但價(jià)格提升趨勢明顯。
從各企業(yè)公布的財(cái)報(bào)結(jié)果來看，冰箱產(chǎn)業(yè)想要獲得量的突破已經(jīng)很難，唯有以提升產(chǎn)品中高端占比，掘取更高利潤率制勝才是關(guān)鍵。
在幾大主流冰箱企業(yè)中，海爾的高端布局最早，也是成效最明顯地，在行業(yè)景氣度承壓的局勢下，依靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和渠道效率提升，海爾內(nèi)銷冰箱在2018前三季度取得了兩位數(shù)增長，進(jìn)一步顯示了其白電龍頭實(shí)力的不凡。華泰證券指出，“在更新需求占主導(dǎo)地位的情況下，龍頭企業(yè)的品牌力、產(chǎn)品力、渠道力會(huì)形成增強(qiáng)的協(xié)同性，市場份額穩(wěn)步提升?！倍谑袌龅案夤潭ǖ那闆r下，大品牌的威壓意味著中小品牌生存空間的進(jìn)一步萎縮。
事實(shí)上，從2016年到2018年，萬元以上的冰箱零售額占比已從10.9%提升至17.2%;1.5萬元以上的冰箱零售額占比則從3.8%提升至5.9%，而價(jià)格越是走高，消費(fèi)者對品牌的敏感度越高。
以COLMO的發(fā)布為切入點(diǎn)，美的也在不斷提高中高端產(chǎn)品的占比。2018年，美的公司冰箱均價(jià)提升20%，相較2016年已經(jīng)翻倍。美的方面認(rèn)為，“產(chǎn)品升級和均價(jià)提升符合消費(fèi)升級趨勢，2019年品牌差異化有助于其盈利改善。”
美菱在嘗試“雅典娜”、ChiQ等高端子品牌布局不成后，回歸“美菱”本身，推出M鮮生系列新品。尤其2月份的“全面薄”系列，5款產(chǎn)品起步價(jià)1.6萬元，最高價(jià)2.5萬元，全面沖入高端戰(zhàn)場。
后市預(yù)測 2019冰箱行業(yè)或回暖
經(jīng)歷了2018市場的全面低迷，2019迎來了一系列利好消息，這些利好也將惠及冰箱行業(yè)。
首先，中美貿(mào)易戰(zhàn)出現(xiàn)緩和跡象。3月1日，特朗普政府宣布暫時(shí)維持對中國進(jìn)口商品10%的關(guān)稅額度，這一表態(tài)讓深恐兩國貿(mào)易戰(zhàn)升級的全球市場松了口氣。表現(xiàn)在A股市場，便是大盤的止跌回升與補(bǔ)漲;表現(xiàn)在消費(fèi)市場，則是消費(fèi)信心的回歸，那些在2018年被擱置的購物清單將重新回到購物車中。
此外，年初國家十部委發(fā)布促家電、汽車消費(fèi)升級的24條舉措，支持綠色智能家電銷售，預(yù)計(jì)三年拉動(dòng)消費(fèi)約7000億元，對于準(zhǔn)備迎接家電更新?lián)Q代潮的眾多企業(yè)而言，又是一重利好。
近年來，中國家電網(wǎng)見證了冰箱行業(yè)高端升級的歷程。正如中國家用電器協(xié)會(huì)公布的家用電冰箱路線圖所示，國內(nèi)冰箱行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了幾大主要維度的升級，基礎(chǔ)方面，包括容積與間室設(shè)計(jì)、壓縮機(jī)技術(shù)、制冷系統(tǒng)整體、溫度精確控制、風(fēng)冷保濕和抗菌除菌等;智能化方面，包括食品自動(dòng)識(shí)別、營養(yǎng)膳食管理;制造方面包括自動(dòng)化和信息化水平、訂單響應(yīng)時(shí)間等，形成了具有國際競爭水平的高端產(chǎn)品陣列，為國內(nèi)的冰箱消費(fèi)升級做好產(chǎn)品準(zhǔn)備。
而更重要的是，冰箱市場更新潮頭已經(jīng)涌來。東興證券分析師鄭閔鋼指出，產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，上一輪家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民政策期間，我國市場投放了遠(yuǎn)超同比的冰箱產(chǎn)品，2009年冰箱內(nèi)銷量同比增長50.7%，2010年再增長29.7%，經(jīng)過了近10年的冰箱更換周期，2012-2018年間冰箱內(nèi)銷量持續(xù)下滑，近年來內(nèi)銷量同比跌幅達(dá)到3.3%-7.3%，市場更新高峰至今未能體現(xiàn)?！敖?jīng)測算我們判斷前期投放的超量產(chǎn)品已逼近其產(chǎn)品更換高峰期。冰箱更新潮勢必帶動(dòng)隨后的內(nèi)銷量增速，而此輪潮流將首先帶動(dòng)冰箱頭部品牌企業(yè)率先受益，更新潮拉動(dòng)企業(yè)業(yè)績增速的確定性較強(qiáng)?！?/p>
同時(shí)，兩會(huì)期間國家又送來制造業(yè)增值稅稅率由16%降至13%的“超級大禮包”，讓制造企業(yè)能夠輕裝上陣，打造更具競爭力的產(chǎn)品。
在這多重利好下，我們有理由相信2019年冰箱產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)要極大優(yōu)于2018。
