近年來(lái)，家居行業(yè)高端定制這一細(xì)分賽道逐年升溫，成為家居行業(yè)的一道特殊風(fēng)景線。除A8空間、圖森、威法、木里木外、諾貝尼等老牌高定品牌之外，歐派、敏華鞏固、好萊客、頂固等上市家居企業(yè)也先后入局，并在終端掀起一場(chǎng)高定“暗戰(zhàn)”。
需求升級(jí)高定趨勢(shì)火爆
高定作為定制家居行業(yè)的細(xì)分賽道，占中國(guó)定制家居市場(chǎng)的份額并不大，但近年來(lái)隨著消費(fèi)主體迭代及消費(fèi)習(xí)慣改變，家居行業(yè)以個(gè)性化設(shè)計(jì)打造差異化優(yōu)勢(shì)趨勢(shì)凸顯。普定已經(jīng)難以滿足中產(chǎn)階級(jí)的家居裝修需求，市場(chǎng)空缺較大，高定家居市場(chǎng)規(guī)模即使在疫情下仍快速擴(kuò)張，不少品牌入局這片藍(lán)海。隨著消費(fèi)潛力的釋放以及中產(chǎn)階級(jí)以上的富裕階層不斷擴(kuò)大，高定家居市場(chǎng)也有望愈發(fā)寬廣。
高定是有設(shè)計(jì)素養(yǎng)、有文化底蘊(yùn)、有生活品味的整體家居服務(wù)，涵蓋設(shè)計(jì)、服務(wù)、交付全流程。從2020年高定元年以來(lái)，家居行業(yè)的高定熱潮已持續(xù)三年，在產(chǎn)品、品牌、渠道、經(jīng)營(yíng)理念的快速迭代下，行業(yè)逐步邁向成熟。
實(shí)際上，高定是從市場(chǎng)維度來(lái)定義的，其背后是消費(fèi)者對(duì)于家居生活的需求不斷更新迭代。隨著居民消費(fèi)水平的提高，個(gè)性化需求得以釋放，中等收入人群逐漸成為家居市場(chǎng)的主力軍，整裝與零售家居的消費(fèi)需求也向高端化、定制化升級(jí)調(diào)整。
深圳家具研究開(kāi)發(fā)院許柏鳴認(rèn)為，高定這個(gè)趨勢(shì)的出現(xiàn)和集體認(rèn)同，源于當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)“家”觀念的再定義，以及消費(fèi)習(xí)慣的改變和居住方式的升級(jí)。人們需要一個(gè)有人文調(diào)性、設(shè)計(jì)/藝術(shù)感、強(qiáng)調(diào)個(gè)性化偏好、居住功能完善的家，并且考慮到新的家裝需求更多來(lái)自改善型住宅，更希望從設(shè)計(jì)、施工到交付一步到位。
正如他所言，高定成為家居行業(yè)的潮流元素，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的定制家具高度同質(zhì)化，加上企業(yè)為了提高客單價(jià)而致力于盡可能多地“賣板材”，美感和價(jià)值感都明顯不足，高定這面旗幟的高高豎起，有利于拉升定制家具的設(shè)計(jì)品位與整體品質(zhì)。
從高定到輕高定賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇
當(dāng)前，高定家居市場(chǎng)大致可分為兩大“派別”，一是以高定起家，專注于高端定制的垂直型的高定家居品牌，比如A8空間、圖森、威法、木里木外、諾貝尼、RARA、OOMOO、尺木造、喬金斯等。他們已在市場(chǎng)積累多年，有一定的經(jīng)銷商與客戶資源。
二是綜合型家居品牌，大部分在定制家居行業(yè)發(fā)展多年，近幾年入局高定細(xì)分市場(chǎng)，單獨(dú)設(shè)立了面向高定市場(chǎng)的品牌，比如：瑪格的瑪格·極、金牌廚柜的G9、頂固的Latop鈉樸、大王椰的空與間、客來(lái)福的革物高定、歐派的miform、敏華控股的那庫(kù)、好萊客的HD吉吉等等。
隨著更多的品牌入局高定，賽道逐漸擁擠，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)直呼“太卷了”。在這種情況下，輕高定也應(yīng)運(yùn)而生。
一方面，部分品牌開(kāi)始以差異化定位下探消費(fèi)層級(jí)，擴(kuò)大消費(fèi)人群，提高品牌市場(chǎng)份額。另一方面，一二線品牌為了拓展新的市場(chǎng)，單獨(dú)推出了輕高定的定制子品牌。此外，在高定的風(fēng)口上，一些傳統(tǒng)的家具企業(yè)也轉(zhuǎn)型入局，以期在這一市場(chǎng)中分一杯羹。
從7月份中國(guó)建博會(huì)的參展情況來(lái)看，法國(guó)司米、瑪格精品、南洋迪克、皮阿諾、頂固、麗博家居、OOD、法迪奧等品牌都已入局輕高定。
今年索菲亞完全收購(gòu)法國(guó)司米之后，法國(guó)司米已將品牌戰(zhàn)略升級(jí)為“高端整家定制”，切入輕高定賽道。法國(guó)司米表示，在中國(guó)大眾消費(fèi)者對(duì)高端家居生活品質(zhì)需求轉(zhuǎn)換下，為更多人帶來(lái)“高端≠全線高價(jià)”的品質(zhì)生活。廣州建博會(huì)上，司米攜手頂奢大牌藝術(shù)家聯(lián)名匠心之作S系·塞納河畔全系列產(chǎn)品亮相，定調(diào)輕高定。
同樣在建博會(huì)上，瑪格子品牌——瑪格精品定制品牌發(fā)布，聚焦“新中產(chǎn)”消費(fèi)需求，布局輕高定細(xì)分賽道。顯然，瑪格精品定制品牌與定位服務(wù)中高端人群的瑪格全屋定制、定位服務(wù)高凈值人群的瑪格·極一起，將實(shí)現(xiàn)對(duì)高端全屋定制不同消費(fèi)群的全覆蓋。
南洋迪克以“輕高定”表達(dá)新的設(shè)計(jì)與人居理念，以“新實(shí)木”呈現(xiàn)年輕、時(shí)尚的生活形態(tài)。在南洋迪克看來(lái)，“輕高定”不是奢華材料的堆砌，也不是概念浮夸之風(fēng)下的價(jià)格虛高，而是在品質(zhì)和設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)用戶高品位生活的極致契合，打造尊重用戶、親近用戶的高性價(jià)比。
皮阿諾也宣布品牌全面升級(jí)，并對(duì)外發(fā)聲堅(jiān)持設(shè)計(jì)引領(lǐng)的輕高定品牌定位，皮阿諾表示，隨著家居消費(fèi)不斷升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)一站式購(gòu)物和家裝整體性的需求越來(lái)越高，皮阿諾堅(jiān)守輕高定戰(zhàn)略定位，以獨(dú)創(chuàng)理念走好差異化路線，積極推進(jìn)全案一體化方案，滿足新消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境下的家居需求。
各大品牌入局輕高定，產(chǎn)品風(fēng)格和服務(wù)體系各有千秋，整體來(lái)看，行業(yè)對(duì)于輕高定的共識(shí)是基于高定之下、普定之上，通過(guò)簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)、優(yōu)化工藝和降低材料成本等方式，使高級(jí)定制家具價(jià)格更加親民的一種定制方式，滿足消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化、舒適度和品質(zhì)的需求。同時(shí)，企業(yè)也實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的提升。
從高定到輕高定，高定的風(fēng)口正在吸引更多的品牌和經(jīng)銷商入局。《中國(guó)高定家居市場(chǎng)研究簡(jiǎn)報(bào)》顯示，不少頭部高定品牌的經(jīng)銷點(diǎn)已在50—100家左右，部分向200家挺進(jìn)，覆蓋廣州、上海、深圳、成都、重慶、南京、武漢、長(zhǎng)沙、合肥、佛山、西安、鄭州、石家莊等大多數(shù)一二線城市，以及洛陽(yáng)、綿陽(yáng)、常州、金華、中山等經(jīng)濟(jì)較強(qiáng)的三四線城市。市場(chǎng)擴(kuò)張的步伐并沒(méi)有停止，甚至勢(shì)頭更為迅猛。
高定賽道還未形成紅海，而隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，誰(shuí)能最終勝出，將考驗(yàn)各企業(yè)的生產(chǎn)制造、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、交付服務(wù)等全方位的能力和一體化的解決方案。
